Alavancando a carteira de planos odontológicos

30.09.2016 - Fonte: Revista Apólice

O plano odontológico é um item bastante desejado dentro da cesta de benefícios que sente os reflexos da instabilidade econômica. Dados do boletim Saúde Suplementar em Números, produzido pelo Instituto de Estudos de Saúde Suplementar (IESS), revelam que somente nos três primeiros meses do ano a contratação do produto caiu 1,2%, perdendo 274 mil vínculos. Foi a maior baixa em um trimestre em relação ao trimestre anterior desde que sua aquisição passou a ser acompanhada, em 2000. A desaceleração do número de usuários já era notada no final do ano passado e, com os dados do primeiro trimestre, ficou ainda mais evidente. Por terem um custo médico mais baixo, os planos odontológicos demoraram mais do que os médicos-hospitalares para sentir os efeitos da crise. E, novamente, o desemprego foi o principal fator apontado para a queda, já que os planos coletivos empresariais representam aproximadamente 75% do total das contratações. “O impacto da recessão no País alcança os setores de maneira geral. No caso dos planos odontológicos, houve um crescimento de apenas 2,4% na contratação coletiva empresarial, que foi compensado por um aumento de 6,7% nos planos individuais nos últimos 12 meses”, afirma Geraldo Almeida Lima, presidente do Sindicato Nacional das Empresas de Odontologia de Grupo (Sinog). Apesar dos números, o diretor comercial da Prevident Assistência Odontológica, Amadeu Affonso, acredita que a baixa é pequena quando comparada com a queda nos empregos e o tamanho da crise. “A crise econômica atingiu diretamente as empresas num formato cascata, ou seja, reduziu a expectativa do empresário, o investimento, a renda, a compra, a produção, os empregos e os benefícios. Mas as operadoras estão sabendo lidar bem nesse momento difícil”, pontua ele, assegurando que assim como o setor de benefícios a odontologia tende a criar novos modelos de negócios. De fato, há espaço para isso. Ainda recente no Brasil, o mercado de planos odontológicos conta com grande potencial de crescimento e penetração entre os brasileiros. Basta considerar que os planos médico-hospitalares somavam, no fim de março, 48,8 milhões de usuários, enquanto a solução dental chegava a 6,6 milhões. Nos últimos cinco anos, o número de beneficiários do setor cresceu mais de 40% no Brasil, o que faz os executivos da área acreditar na recuperação do setor nos próximos meses. Quem se planejou e se antecipou, porém, já consegue colher bons resultados mesmo diante de um cenário economicamente conturbado. Metas e orçamentos mais realistas e ações voltadas para o varejo trazem bons resultados, além de uma estratégia de venda bem delineada. Até mesmo a retomada de modelos antes mais utilizados, como equipes de telemarketing, pode ajudar a alavancar a comercialização do produto. Estratégias A MetLife ainda não sentiu a redução nas contratações de seus produtos de odonto. Por outro lado, percebe que o período para análise e tomada de decisão está mais longo. “É preciso criar oportunidades atrativas e uma delas pode passar por condições de contratação mais competitivas. Além disso, trazer soluções inovadoras que facilitem a vida do beneficiário e do prestador de serviço são caminhos para impulsionar os atendimentos e cadastramentos na rede credenciada”, declara Cássia Gil, VP Dental & Comercial Canal Corretores da companhia. Outras ações eficazes são os planos odontológicos com descontos em farmácia e assistência residencial, que colaboram para a percepção positiva sobre o investimento necessário para manter o beneficio aos colaboradores ou para si, quando se fala do beneficiário; e o oferecimento de processos simples para ajudar o cliente, como o serviço de busca rede via SMS, sistema de autorização digital que aprova o tratamento em segundos. Nessas horas, a parceria entre operador e cliente também se faz necessária, assim como trabalhar com um portfólio amplo e com benefícios voluntários (em que o beneficiário custeia o investimento), alternativa para que as empresas mantenham o produto e reduzam os investimentos. “Estratégias de vendas alternativas são usadas de forma que conscientize o empresariado da necessidade do benefício para suprir deficiências na área da saúde pública, e, ao mesmo tempo, com a oferta do benefício, diminuir percentuais de reajustes reivindicados em convenções trabalhistas”, reitera Edson Borges Lancini, sócio gerente da Lancini Promotora de Crédito e Corretora de Seguros. Cabe ressaltar que a regulação dos planos odontológicos grava as operadoras em sua performance econômica e financeira. Segundo Geraldo Almeida Lima, do Sinog, aspectos como a desproporcionalidade de multas aplicadas frente ao valor de procedimentos e a elevada necessidade de despesas financeiras exigidas pelo órgão regulador impõem dificuldades ao desenvolvimento das empresas. Mudança de conceito Os players do segmento odontológico são bem conhecidos, assim como o serviço que oferecem. Por ser o Rol de cobertura da ANS o mesmo para todos os planos de odonto, grande parte dos contratantes acredita que o produto seja uma commodity. Na prática, não é bem isso que acontece. “Quando uma empresa compra serviços odontológicos, ela tem a expectativa de ter suas necessidades atendidas nesse segmento e, na maioria dos casos, isso realmente acontece”, lembra Luiz Eduardo Zaccharias, presidente da Uniodonto Paulista. Contudo, há algum tempo a operadora nota que, além custar mais, esse modelo não é bom nem para o paciente nem para o cirurgião dentista. Assim, passou a concentrar os esforços na manutenção da saúde bucal de seus clientes, e não apenas na realização de tratamentos curativos. “Parece óbvio, mas é uma mudança radical nos conceitos de prestação de serviços na área da saúde no nosso país”, argumenta. Peças-chave Grandes parceiros e aliados na execução da estratégia de negócios das operadoras odontológicas, os corretores de seguros estão na linha de frente com o cliente, ouvindo as necessidades de cada público. “O corretor é a força de vendas, o grande elo entre a operadora e o cliente usuário”, frisa Lancini. Eles conhecem as diferenças entre as diversas operadoras de planos odontológicos, são capazes de oferecer produtos que superem as expectativas dos clientes e, desta forma, conseguem fidelizar e conquistar a confiança das empresas contratantes. Por isso, é importante ter um relacionamento próximo com o profissional e com os administradores de benefícios, especialmente para se chegar a um número cada vez maior de empresas localizadas em novos centros econômicos. “Apoiamos o corretor em todo o processo de negociação, desde a visita inicial até o fechamento do negócio”, declara o presidente do Grupo OdontoPrev, Rodrigo Bacellar. Apresentações, suporte com informações de mercado, comparativos, treinamentos e materiais de comunicação são algumas das ferramentas com as quais a companhia auxilia o profissional em seu processo de venda, bem como um portal para extração de relatórios gerenciais, informações de produtos e extratos de comissão. “Os desafios estão na oferta de produtos adequados a cada realidade por meio de corretores com expertise na comercialização e amplo conhecimento das necessidades do mercado”, finaliza.